有关品牌管理的论文

品牌管理指的是通过有效监管控制企业品牌与消费者之间的关系,制定出合理的品牌营销策略,吸引并刺激更多的消费者;最终形成企业品牌的竞争优势。以下是小编整理的有关品牌管理的论文,欢迎阅读。 有关品牌管理的论文1 在经济全球化的背景下,企业之间的竞争日益激烈,
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  品牌管理指的是通过有效监管控制企业品牌与消费者之间的关系,制定出合理的品牌营销策略,吸引并刺激更多的消费者;最终形成企业品牌的竞争优势。以下是小编整理的有关品牌管理的论文,欢迎阅读。

  有关品牌管理的论文1

  在经济全球化的背景下,企业之间的竞争日益激烈,企业的生存和 发展 在很大程度上取决于企业的品牌效应。为了在日益激烈的市场竞争中立于不败之地,企业需要真正重视企业品牌的建设,并以专业的态度引入品牌管理。因此,品牌管理理论便应运而生。

  本文将品牌管理理论进一步扩展到企业集群环境中来,探讨企业集群环境下的企业品牌管理,以期为该环境下的企业如何依靠品牌获得持续发展提供理论指导。

  企业集群环境下品牌管理的特性

  企业集群是一个与特定产业相联系的众多企业以及相关支撑机构在空间上的集聚体。作为一种介于市场和企业之间的中间组织形式,它既区别于独立性很强的单个企业,又区别于高度自由的市场。企业集群的出现导致了企业边界的扩展,并使其以 网络 化的方式来实现。正是基于这一原因,集群环境下企业品牌管理就具有了一些与一般环境下企业品牌管理不同的特性。

  集群环境下企业的品牌管理具有一个超越企业自身界限的大环境。企业品牌和集群品牌是企业集群环境下的两大品牌形式,企业品牌强调的是产品和企业与同类群体相区别的个性,而集群品牌强调的是产品和企业群体的共性。两者虽有区别,但更存在相辅相成的关系。集群品牌往往涵盖着众多的企业个性化品牌,是众多个性化品牌合力作用的结果。集群品牌发展的目的是为了孕育强势企业个性化品牌。集群内的企业在集群平台上,一方面,当企业个性化品牌缺乏竞争力时,往往倾向于越过自身的边界,以群体的力量,来获得市场的认可。另一方面,企业又利用集群优势,从集群品牌效应中获益,从而带动企业个性化品牌的成功。正是这种关系为企业的品牌管理营造了一个超越企业自身界限的大环境——企业集群环境。

  集群环境下的企业具有较强的品牌构建能动性。一方面,企业集群具有同业性特征,即众多企业围绕某一产业或领域,从事相同或相近、相似和辅助性的生产和经营活动。这种特征加强了集群内企业间的竞争和合作,而客观上的压力和动力更容易带来单个企业的持续改进,不断提升企业个性化品牌。另一方面,企业集群作为一个地域聚集体,除众多企业之外,往往还包括大学、 研究 所和行业协会等重要的辅助性部门和机构。这样的地域组织结构,为集群企业提供专业的训练、 教育、资讯、研究以及技术支援,对集群中企业的品牌构建和创新产生巨大的推动力。

  企业集群环境品牌管理策略

  品牌管理就是运用作业 方法 体系依据目标和品牌的实际状态界定出达成目标的几个关键接点,并以之为核心,优化配置企业内外部资源,提供行之有效的问题解决方案,进而达成品牌和市场提升的最终目标。其核心内容包括:品牌定位、品牌识别、品牌传播、品牌维护和品牌创新。

  (一)品牌的定位

  对于集群环境下的企业来说,其品牌的定位,就是在明确企业产品品质和特性的基础上,结合集群特性,通过精心策划,从而确定企业在集群价值链中的位置。

  专注分工为集群环境下企业的品牌定位提供决策依据。企业集群是一种高度专业化的分工协作体系,这使得集群内的企业只能定位于集群价值链中的某一环节,只有专注于价值链中的一个环节,企业才能够精益求精,发挥其专业优势,提供独特价值,赢得顾客的青睐。

  集群环境下企业品牌的定位应该考虑集群的产业特征或地域特性。集群品牌是一种可以共享的无形资产,不仅为企业的发展提供了一个共同的资源,而且能够催生企业个性化品牌的成功。集群环境下企业品牌的定位应该与集群的产业特性或地域特性相一致,从而能最大限度的获得集群品牌对企业个性化品牌的催生效应,提高企业品牌管理的绩效。

  了解集群内其他企业的品牌战略重点,形成自己独树一帜的品牌定位特色。集群具有同业特征,众多企业围绕某一产业或领域,从事相同或相近、相似和辅助性的生产和经营活动,只有明白竞争对手的状况和策略,企业才能把握自身的定位,提供独特的价值。

  (二)品牌的识别

  任何企业品牌的识别都要有一套与其竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。与一般环境下的企业不同,集群环境下企业的品牌识别不仅要表现出异于其他企业的独特之处,同时也要体现出集群的产业特色或地域特色,将企业品牌的独特个性与集群的产业特色或区域文化等相联系,充分挖掘企业品牌的核心价值,增强其识别效果,提高品牌对消费者的终极意义和独特价值。

  (三)品牌的传播

  企业 创造品牌不仅要提高产品质量,还要通过各种方式大力宣传自己的产品,提高产品的知名度和美誉度。集群企业应充分利用集群的地域生产网络 和全球生产网络的信息传播优势,积极融入到集群价值链和全球价值链中,为企业品牌的传播开辟有效途径。此外,积极参加国家有关部门主办的围绕当地企业集群 发展 的高层论坛以及业内颇有 影响 力的行业展会,也十分有利于集群内企业品牌形象的推广。

  (四)品牌的维护

  集群品牌属于“公共物品”,良好的集群品牌声誉建立起来以后,会对集群内的企业个性化品牌的创建带来巨大的推动作用。但是,如果集群内一些企业采取“搭便车”行为,生产和销售假冒伪劣产品,不仅企业集群品牌的声誉会遭到损害,而且集群内其他企业的品牌声誉也会受到影响。因此,集群企业在维护自身品牌的同时,还应积极成为集群品牌维护的主体,通过不断提高自身产品的质量和服务,在提升企业品牌的同时切实维护集群品牌。

  (五)品牌的创新

  品牌的创新主要体现在产品创新上,而企业的技术创新是产品创新的重要前提。因此增强自主创新能力,推进企业技术进步,是品牌创新的源泉。

  集群内的企业可通过和大学、 研究 所等科研机构经常交流,建立产、学、研相结合的技术联盟,快速将信息和知识转化为新产品,同时通过企业反馈和企业的请求,解决企业在产品或 工业 创新中的难题,提升产品的质量和档次。此外,还可以通过一些中介机构、行业协会来促进集群内企业自主创新能力的发展,提升企业的自主创新能力,实现企业品牌的创新。

  结论

  相对于一般环境下的企业品牌管理,集群环境下的企业品牌管理除具有一个超越企业自身的大环境外,更重要的是集群环境下的企业具有较强的品牌构建能动性。企业集群的同业性特征和地域集聚组织结构共同决定了企业集群环境下企业品牌构建的能动性。

  企业集群环境下的企业个性化品牌和企业集群品牌虽存在区别,但更有着相辅相成的关系。企业集群环境下企业的品牌建设,必须把企业品牌和集群品牌有机结合在一起,充分利用集群品牌对企业个性化品牌的催生作用,带动企业个性化品牌的成功。

  企业集群环境下的企业品牌的定位,不仅要在了解集群内其他企业的品牌战略重点的基础上,形成自己独特的品牌定位特色,而且还要结合所在集群的产业或地域特性,合理确定企业在集群价值链中的位置;集群环境中企业品牌的形象识别既要突出与其它企业的独特之处,又要体现集群的产业特色或区域特色;集群环境中企业品牌的传播可以充分利用集群的地域网络和全球生产网络的信息传播优势,为企业品牌的传播开辟有效途径;集群品牌的“公共物品”属性,使集群企业在维护自身品牌的同时,还应积极成为集群品牌维护的主体;集群内的企业可利用地域组织优势,增强企业品牌创新能力。

  有关品牌管理的论文2

  本文通过对伊利、宝洁、奥妮、海尔以及品牌管家奥美公司等等的实证分析,探讨品牌管理的魅力之源,即品牌管理的系统性、整合性、持久性与科学性,旨在运用品牌管理来提升企业品牌价值,确保品牌常青不坠。

  伊利的品牌神话

  全国各地的奶品市场竞争激烈,强大的国际品牌又纷纷涌入,创建于1993年2月的内蒙古伊利乳品却能在短短几年时间内异军突起,销售额节节攀升,并誓争夺中国乳业第一品牌的称号。伊利取得如此的辉煌业绩,真可谓是一个品牌的神话。

  内蒙古是一个风吹草低见牛羊的天然牧场,盛产优良的奶牛品种,牛奶香浓,口感纯正。然而,有着得天独厚优势的伊利在进行品牌管理之前却是个不起眼的“小儿科”:缺乏个性鲜明的特色,包装土气、单调,给人以低品质的感觉;消费者忠诚度偏低,指名购买率不高。

  当伊利与奥美公司进行360度合作后,“伊利,都市中的自然感受”成为伊利的品牌定位,广告语“心灵的天然牧场”逐渐深入人心。如今在内蒙古、山西、河北、东北等地区已成为领导品牌,沿海发达城市广州、福州、温州、汕头等市场占有率也逐步提高。目前伊利拥有液态奶、冷饮、奶粉三大事业部,以及速冻食品和矿饮公司,均通过ISO9002国际质量体系认证,各类产品已通过国家绿色食品认证。1999年12月伊利商标被认定为中国驰名商标;2000年9月被评为“全国质量管理先进企业”;2001年成为乳品行业首家获准使用“315”标志的企业;2002年2月获得《质量安全国家标准合格产品证书》,是国内乳品业首次获得该荣誉证书的企业。当前,伊利已大规模入驻香港市场,与澳门、柬埔寨、印度等周边地区和国家的商业伙伴达成了合作意向,全面启动海外市场,有条不紊地向国际品牌进军。

  奥美360度品牌管家的定位

  伊利品牌神话的背后少不了一位“大管家”的精心打理——奥美集团,全球最大的整合传播企业,由广告之父大卫·奥格威始创于1948年。奥美被誉为广告界的魔术师,曾拥有点石成金的魔力,创造了带眼罩的哈撒威男人形象,劳斯莱斯和电子钟的绝妙对比,四分之一纯奶油的多芬香皂,“好东西要和好朋友分享”的麦氏咖啡等一系列经典之作,成为全球瞩目的4A公司。随着时代的变迁,竞争越来越激烈,消费者越来越精明,奥美也在不断调整自己的定位。从广告4A公司到360度品牌管家的整合传播集团,奥美提供的不仅是广告,而是为企业全方位构建品牌,充分理解、发展和密切一个产品与其使用者之间的联系,将广告、公关、互动、行销、视觉识别系统等多元业务共同服务于“品牌建设”。奥美不仅提供广告,而是像一个大管家一样提供细致、周到、专业的服务,帮助客户营建品牌。

  全新的品牌管理观念产生了:360度品牌管家。这是一个完整的规划过程,确保所有的行销传播活动都反映、建立,并保有品牌的核心价值及精神。通过调研的方式探讨消费者和品牌之间的情感关系,得出适合品牌管理的公式化方法,然后确定品牌与消费者之间的关系,明确广告创意和传播方式,还帮助企业形成品牌管理系统,建立CI识别系统,最后协助企业内部进行经营管理。

  品牌管理的魅力之源

  所谓品牌管理就是建立、维护、巩固品牌的全过程,是一个有效监管控制品牌与消费者之间关系的全方位管理过程,最终形成品牌的竞争优势,使企业行为更忠于品牌核心价值与精神,从而实现品牌常青不坠。

  1、品牌管理的系统性。品牌管理是一个系统性工程,对企业内部来说,需要有专门的品牌管理部门或业务团队从事此项工作;对企业外部来说,需要有专业的品牌管理公司来辅助筹划此项工作。内外同心,按一定的步骤或方式联合行动,系统地进行品牌管理。

  宝洁公司首创品牌经理管理系统,其基本原则是,让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌。品牌经理不仅要关心新产品的开发、生产和销售,而且还要关心产品和产品线的发展,以期利用品牌的知名度,求得最大的经济效益。品牌经理的职责主要是:制定产品开发计划并组织实施;确定产品的经营和竞争战略;编制年度营销计划和进行营销预测;与广告代理和经销代理商一起研究促销方案;激励推销人员和经销商对该品牌产品的支持;不断收集有关该品牌产品的资讯,发起对产品的改进,以适应不断变化的市场需求。其他职能部门围绕该系统展开工作。

  如今,各大企业发现品牌管理应上升到战略管理的高度,有必要设立战略性品牌管理部门或专门人员负责企业品牌体系的规划,品牌视觉形象的关联,新品牌推出的原则等战略性问题,其主要职责包括:

  (1)制定品牌管理的战略性文件,规定品牌管理与识别运用的一致性策略方面的最高原则。

  (2)建立品牌的核心价值及定位,并使之适应公司文化及发展需要。

  (3)确定品牌架构与沟通组织的整体关系,并规划整个品牌系统,使公司每一个品牌都有明确的角色。

  (4)品牌延伸、提升等方面战略性问题的解决。

  (5)品牌检验、品牌资产评估、品牌传播的战略性监控等。

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