2.品牌中的 地理 文化

　　任何文化都会包括客观文化，即习俗、科技、生活方式等。这些某些程度上表明了人类共同的物质和精神需要。品牌中同样可以看到客观文化，即 历史 文化、地理文化等。历史文化，一般是在历史进程中产生的、 社会 文化 遗产的积淀。而地理文化则倾向于由地域、自然条件和地理 环境 所形成的文化。品牌带有独特的文化色彩，自然也会反映中西方各自的客观文化。化妆品的品牌之一雅芳(Avon)就是其中一个例子。在中国，雅芳这个化妆品牌家喻户晓，读其 汉语 名字便能将其优雅、芬芳和其化妆品的品质合二为一。其英文名称来自于莎士比亚故居的一条河流名称——埃文河。同样，作为空调品牌之一的“西泠”是汉语中的专有名词。“西泠”指的是 艺术 大师吴昌硕创立的位于杭州西泠桥畔的杭州文化名胜——西泠印社。这一文化特征不能缺失。百般琢磨之后，产品选定英文名称为“Serene”,其读音与汉语读音接近，又取其宁静舒适之含义。可想而知，空调产品有此特切的名字，不熟悉这一文化背景的外国人也乐于接受此品牌，享受其名称带来的舒适感觉。

　　历史文化方面，人们借鉴于古希腊文明本身就是尊重与重温历史。在各自的 语言 中，将文化信息注入到商标当中，带人们享受今天生活的同时去铭记古老的历史，也是一件很有创意的事情，同时能帮助人们将文化在世界范围内传播。芬达饮料即是其中一例。范大的英文名字“Fanta”借用德语词“Fantasie”，意为幻想曲。借用欧洲古老语言使得商标充满了“老字号”的意味。香皂“Hazeline”, 翻译 成了“夏士莲”。“莲”是中国古人偏爱的一种植物，很容易让人联想起“出淤泥而不染，濯清涟而不妖”的古诗词。这种历史给我们留下来的对于事物的.认同感让消费者提前有了接受和欣赏的心理，也会激发人们的购买欲。

　　3.品牌的“入乡随俗”

　　(2)品牌中跨文化的失误。“文化差异滋生众多的交际失误、矛盾和冲突，反而使人们的心理距离拉大。矛盾和冲突的背后不仅仅是利益或领土的争夺，也不仅仅是 政治 和意识形态的分歧，而是更多的文化和价值观念的巨大隔阂——正是这些隔阂使地球村中的人们虽然身在咫尺之间，却有如隔天涯之感。”[2]由此可见， 民族 之间的差异会带来文化上的差异，同时也会导致跨文化的失败。品牌名称的使用当中不乏这样失败的例子。20世纪80年代中期，美国福特公司开发了一种性能好、价格便宜的车型Fiera,并将其销往南美 市场 ，结果半年之内几乎无人问津。究其原因， 调查 人员发现Fiera在西班牙语中义为“丑老太婆”。不了解语言与文化，商家经济上蒙受损失，证实了其在 营销 时跨文化的失败。我国上海“水仙牌”洗衣机也遭遇了语言与文化尴尬。按照字面翻译为“Narcissus”, 英语 中却意味着“自恋狂、极其自负狂傲的人”。商家运营中，只注重了原字面的翻译，却忽视了文化的存在。不仅没有推销出商品，反而让人产生误解，同时传递了负面含义。这种只是严格遵照词义翻译而忽视了目的语文化的做法最终会导致跨文化的失误与失败。

　　商品品牌在商品销售中举足轻重。窥此一斑，可以发现，商品社会的今天，传递商品信息时也要传递一种文化，既要体现本土文化又要能融合他人的文化。辅助商标命名时一定要关注其文化内涵。可以看出，消费者在享受来自世界各地的商品时，也在商品中体味着文化，跨文化意识在所有人心中都在加强。人们对于美的追求与渴望也会在无形中得以实现，个人的文化、语言特点、民情习俗等也可以得到尊重。

　　参考文献：

　　[2]萨莫瓦,波特.跨文化交际读本[M].上海:上海外语教育出版社,2007:67-69.