新闻立台:地市台的运作策略论文

　　《世界电视市场报告》显示，近年来全球观众对电视剧等虚拟类电视节目的收视热情有所减退，对综艺节目和以新闻节目为主的纪实类节目的收视热情有所提升。由此，“新闻立台”又成为学界和业界讨论的热点。

　　专业化新闻频道的确立和有效的频道制运作是各级电视台新闻立台的基础和关键。但从现实情况来看，因为各级电视台的资源配置、区域环境等条件不同，如何运作新闻频道则不可一概而论。扬州广播电视总台属于全国为数不多的本地主导型城市广电媒体，本文以“扬州模式”为例，分析当前地市级电视台的新闻频道面临的共同问题以及应对策略。

　　一、地市级电视台“新闻立台”的困境——基于SWOT战略分析

　　由于体制限制和先天条件的不足，地市级电视台在专业化频道确立和频道运作上面临着共同的问题，对于在中国电视市场中内外部资源都不占优势的地市级电视台来说，“新闻立台”的实施面临诸多困境。这里借用SWOT企业战略分析理论来剖析扬州电视台的情况：

　　优势：与央视以及省级卫视台相比，扬州电视台具有地域接近性、心理接近性等诸多优势。扬州广电媒体本地收视份额处于强势，属于全国为数不多的本地主导型城市广电媒体，近年来广告收入持续稳定增长，在本地市场具有一定的竞争力。扬州台新闻频道和城市频道经过几年的打磨和运行，已经在扬州地区形成了一定的品牌效应，也培养了一批稳定的忠实观众，目前，新闻频道拥有《关注》、城市频道拥有《今日生活》这样在扬州乃至江苏省内都具有较高知名度和观众认可度的新闻品牌栏目，且每年都有多项节目获得全国新闻奖。优质的新闻节目是运作新闻频道和实施“新闻立台”的基础。

　　劣势：与央视新闻频道和省台新闻频道相比，扬州电视台新闻频道的专业性和新闻节目容量都不够。目前，扬州电视台新闻频道只有《扬州新闻》、《关注》、《新闻女生帮你忙》、《网事三把叨》四档自办新闻栏目，节目总时长不足150分钟，且多为资讯类，新闻评论节目和深度报道节目严重不足。品牌栏目不多，对频道的支撑作用不明显，多数时间段需要电视剧来支撑。频道各栏目之间收视率差距较大，节目品质参次不齐。新闻频道的节目虽具有地域接近性，但受众偏老龄化，对主流精英人士的吸引力还不够。频道内部尚未建立以绩效为导向的竞争机制，市场化程度较低。业务推进缺乏整体的战略思想，频道在节目编排、资源最大化利用方面还存在不合理之处。记者和主持人的能力有待提高，优秀的新闻评论员需要大力挖掘和培养。

　　机会：扬州城具有深厚的历史文化底蕴，2014年扬州建城2500年，这是一个宣传扬州、提升城市文化品位的良好契机。现在，虽然人们获取新闻信息的渠道日益多元化，但民生服务以及对于城市地方新闻的理解和认知，要更多地依赖当地媒体，这对于扬州电视台来说，包含了很多的机遇。2010年9月，扬州广播电视传媒集团成立，集团领导有着锐意改革创新的理念，这为实施“新闻立台”提供了体制保障。

　　威胁：扬州电视台面临诸多的竞争对手：从宏观传媒环境来看，网络媒体继续抢占传统电视媒体的受众市场，在电视领域，央视的权威性不容撼动，东方卫视、湖南卫视、江苏卫视的冲击力不可小觑；从微观上来看，本地的报业传媒集团也是有力的竞争对手。扬州台新闻频道多数栏目老化，具有较强市场影响力和需求的新栏目还未诞生，这就需要扬州电视台进一步准确定位，抓住市场空隙，在栏目创新、节目特色与传播吸引力方面下工夫，找到生存的空间。此外，人才不足也是一个问题。综上分析，地市级电视台的“新闻立台”之路不会一帆风顺、前景美好。在中国庞大的电视市场中，区域差异、资源差异、环境、人才差异都决定了地市级电视台在运行新闻频道和“新闻立台”时要因台而异。

　　二、新闻频道的运营策略

　　1.确立“大新闻”架构理念

　　尽管目前地市级电视台还难以做到用新闻节目支撑新闻频道，但频道在定位和运作时应具有“大新闻”架构的理念，以此发展新闻在电视节目链中的骨架作用，为确立专业化的新闻频道和实施“新闻立台”做准备。“大新闻”架构，即以新闻为骨架，包括整点、半点新闻、深度报道和新闻评论专栏、大板块中的新闻话题、交通信息、经济信息，以及有关新闻和社会事务的谈话节目及其他服务性新闻，互相补充，共同满足受众的信息需求的广播电视节目结构形式。[1]

　　以扬州电视台为例，应继续强化“本土性”、“接近性”路线，以扬州本地的'新闻素材为主，兼顾国内外发生的重大新闻事件，开发一些新闻节目的新样式，如新闻深度报道、读报、评论、新闻谈话节目、资讯整合节目等，充实新闻频道，逐渐确立新闻频道“新闻性”、“专业性”的特点。

　　2.新闻栏目在相互合作、优化资源基础上实行错位竞争

　　目前，扬州电视台新闻频道有《扬州新闻》、《关注》、《新闻女生帮你忙》三档新闻栏目，但这几个栏目节目风格还不十分明晰，在采访报道中常有“角度单一化”、“内容同质化”的情况发生。首先，这三档新闻栏目应明确定位，在节目题材和报道风格上要有所区分。如《扬州新闻》应注重时政新闻的权威性，加强策划和报道理念、方式的创新，重视现场报道和场外连线报道，也可以聘请一些不同领域的专家作为新闻特邀评论员对当天重要的新闻事件予以点评。《关注》作为晚间节目，应重视传受互动环节的设置，增加对当天重要新闻进行整合评论的分量，注重拓展深度报道。《新闻女生帮你忙》可用好女记者、女编导的独特视角，挖掘另外两档栏目忽视的新闻素材，报道风格应细腻具有贴近性。其次，为实现资源优化，频道应建立统一的热线信息平台，对信息源进行统一处理。在频道内形成共享机制，热线统筹处理（分配给各栏目使用）、整合资源、协作拍摄，有效地避免节目之间的交叉和冲突。

　　3.优化频道的节目编排，实施频道及节目市场营销策略

　　针对央视新闻频道重要新闻节目整点播出的特点，目前扬州电视台的多数新闻栏目放在半点播出，这样能有效地实施错位竞争，拉动收视率。总体来看，在全天的时间中，扬州电视台新闻栏目的占有份额明显不够。因此，新闻频道应继续全面分析央视新闻频道、省级卫视新闻节目编排的特点，找准时间空隙，实行错位竞争。

　　4.建立频道运营市场反馈机制

　　从各领域选出观众（专家）组成视评组，观众（专家）分别收看评估频道一个或几个自办栏目，每个月就所监看的栏目，提交书面材料，不但要写“总体印象”，更要写“问题与建议”。月末汇总成视评通报，及时发给各部门制片人和编辑、记者。观众（专家）视评组成员定期与各栏目制作人员举行座谈，就节目内容、重大报道提出理性的分析与建设性的意见，节目制作人员根据这些合理化建议，适时对节目进行调整。这样的反馈机制可以给频道、节目提供客观权威的分析、科学理性的建议，客观上也起着对节目的监督功能。

　　5.多方位、多渠道实行节目互动

　　激发并维持观众的收视兴趣是拉动节目收视率的重要途径，也是媒体竞争制胜的法宝。要千方百计地调动观众的积极性，努力让观众成为节目的主人。如在新闻节目中可以开办子栏目《有话大家说》、《重要新闻访谈周周进社区》、《新闻线索有奖征集及月度评奖》等。频道应应重视新闻栏目的网络平台的建设和维护，设置栏目网络论坛、微博，选择观众感兴趣的话题，让观众积极参与对新闻事件的评论，有效地促成频道和观众之间的互动，并把互动纳入节目内容中。