农户质量安全风险认知能力关键要素辨识

农产品作为人们生活必需品,其质量安全一直是社会各界高度关注的话题。但在我国由于市场信息存在不对称、农户的非理性认知及利益追求、政府及市场监管不到位等诸多因素导致农产品质量安全事故频发。农户作为农产品的生产者,也是农产品质量安全的源头,其对质量安全风
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农产品作为人们生活必需品,其质量安全一直是社会各界高度关注的话题。但在我国由于市场信息存在不对称、农户的非理性认知及利益追求、政府及市场监管不到位等诸多因素导致农产品质量安全事故频发。农户作为农产品的生产者,也是农产品质量安全的源头,其对质量安全风险的认知将会极大的影响其生产行为及最终的产品安全,且对产品质量安全影响具有不可逆转性。因此,对农户质量安全风险认知能力的研究具有非常重要的理论价值和现实意义。因此,对农户质量安全风险认知能力的研究具有非常重要的理论价值和现实意义。Ramaswami认为影响农户安全生产风险的因素有农户风险偏好类型、保险保障程度、技术可用性等[1]。Bergevoet分析认为农户行为研究中若没有对农户决策过程中心理行为关键变量关注,就无法对农户行为进行准确解释[2]。Sheriff认为农户本身认知局限增加了农户质量安全风险发生的几率[3]。Dubios认为农户安全生产风险发生的概率大小与农户的风险偏好直接相关[4]。林毅夫研究指出农户的经济行为具有多重性,农户的行为是处于外部条件约束机制下的理性决策行为,且决策时会受到自身的认知水平以及外部条件的双重限制[5]。周洁红分析认为蔬菜种植户的心理认知是影响蔬菜质量安全行为的最重要因素之一[6]。赵建欣等分析指出农户的安全蔬菜供给态度对农户的安全蔬菜生产行为影响显著[7]。郝利等认为其认知程度和行为导向会影响农产品质量安全管理[8]。王慧敏等认为农户的认知水平与参与农产品质量安全追溯体系的意愿成正相关[9]。江激宇等研究指出农户的认知态度是影响农户蔬菜质量安全行为的内在动力因素[10]。茆志英等认为农户对农产品质量安全的关注程度会对其行为以及安全水平产生决定性影响[11]。

以上研究对农户的质量蔬菜安全风险认知及农户的安全生产行为的调整都起到了非常重要的作用。但目前的研究也存在一些不足:(1)在研究农户的质量安全风险认知,大部分的研究都偏重于认知与行为的影响研究,针对认知本身的影响因素的实证研究很少;(2)在有关农户质量认知关键影响因素实证时主要通过Logistic模型或者结构方程模型进行分析,Logistic模型和结构方程模型一般都是侧重于探测影响农户质量认知结果的因素有哪些,并通过函数关系来表示自变量与因变量的关系,但对自变量之间的影响关系以及自变量对因变量影响关系的重要程度研究存在不足。农户的质量安全风险认知受多种因素影响,但各种影响因素的作用机理和程度各不相同,在这方面的理论或实证研究还存在不足。

因此,本文依据理性行为理论等相关理论,运用决策实验室分析法(DEMATEL,Decision Making Trial and Evaluation Laboratory)在系统分析农户质量认知影响因素基础上,根据专家对其影响因素的评价,构建相应的直接作用关系矩阵和综合矩阵,在此基础上计算出各个因素对其他因素的影响程度以及被影响程度,再计算农户质量认知因素的中心度和原因度,辨识出农户质量认知的关键因素、原因因素和结果因素,从而为进一步探讨农户质量安全风险认知对安全生产行为作用机理奠定基础。

一、研究假说模型

(一)理论背景

在研究认知行为时,主要的理论有计划行为理论(Theory of Planned Behavior, TPB)。TPB认为人们的行为意向会决定其行为,而行为意向受制于个体的行为态度、主观规范性信念和知觉行为控制认知三种因素共同作用的结果[12]。行为意向的认知基础是个体通过各种渠道收集或获取的相关信息,并受到个体特征、过去行为经验、社会文化环境的影响。目前国内外很多学者都运用了该理论研究农户质量安全认知行为。

第6期张国宝,等:农户质量安全风险认知能力关键要素辨识

云南农业大学学报第10卷

(二)研究假说模型

基于以上的理论分析,结合相关学者的文献,本文提出了以下研究假说。

1农户禀赋

农户禀赋中的农户的年龄因素,性别因素,受教育程度情况,家庭规模情况,家庭收入水平高低,种植规模大小,自家食用比率高低等因素将可能会对农户质量安全风险认知能力存在影响。Susmita认为不同区域、不同的收入水平对农户安全生产具有非常大的影响[13]。Ntow and Huub认为年龄及信息获取渠道影响农户生产认知[14];Kishor认为农户性别与农户的安全生产意识有关[15];Zhou and Jin,Abhilash and Singh认为农户自身的文化程度与农户的农药安全使用认知有很高的关联性[16-17];冯忠泽等认为农户的质量安全认知水平主要受到了农户的年龄、性别、文化程度、农户的年收入水平、农户的家庭规模等因素的影响[18];赵建欣等指出菜农的行为意向与农户的个人特质对其安全蔬菜供给决策行为有着直接的影响[19];乔娟等通过对农户的调研分析指出农户的质量安全认知水平受多种因素影响,文化程度与认知水平成正相关[20]。由此提出假说:农户禀赋对农户质量安全风险认知能力具有影响。

2行为态度

农户的行为态度是指农户对种植安全状况所持有的态度是积极的还是消极的评价。很多学者都已经证明了态度对行为具有重要的影响(Festinger;Bergevoet);Austin,IllukPitiya研究表明农户的行为态度对其行为决策具有显著影响[21-23];农户的行为态度是属于农户行为意向的重要组成部分,会对农户生产质量安全意愿产生重要影响[24]。由此提出假说:农户行为态度对农户质量安全风险认知能力具有影响。

3主观规范

农户的主观规范主要体现在农户的家人、同行、协会组织、政府部门等相关社会群体对农户质量安全风险感知的压力与影响。Obayelu等认为农户对农药施用安全的认知受农户的生产习惯及市场推广机构的影响[25];张云华等指出农户是否参与协会组织以及与协会组织的联系程度是影响农户是否采用绿色农药的主要因素之一[26];赵建欣等认为农户安全生产意愿受到政府规制的显著影响[27];周峰等对违反安全标准生产的认知程度对其安全生产产生重要影响[28];刘瑞峰认为农户是否愿意生产有机产品与其受到相关安全培训以及政府的监督管理有着显著影响[29];傅新红研究认为,农户是否参加龙头企业或者合作组织对农户的质量安全行为具有显著影响[30];吴林海等认为农户参与外部培训情况会对农药残留认知产生不同程度地影响[31];茆志英等研究认为农户对农产品质量安全的关注程度受其个人因素外,还受到相关政策、制度、市场环境等因素的综合影响[11]。由此提出假说:农户主观规范对农户质量安全风险认知能力具有影响。

4知觉行为控制

农户的知觉行为控制主要体现在农户在采取质量安全生产行为时所能感受到本身能够掌握资源以及相关能力的程度,主要包括农户对质量安全风险所涉及的信息咨询、咨询服务或培训等。Philippe Bontems通过研究认为农产品供给市场中存在的信息不对称,诱使农户安全生产意愿降低,增加农产品安全风险[32];张莉侠研究表明,农户的行为控制认知会对农户的质量安全控制行为产生影响[33];王文智等研究认为通过加大对蔬菜农户的教育以及技术培训对提高农户安全蔬菜生产行为具有主要意义[34];吴林海等研究结果表明,知觉行为控制会对公众的风险感知产生显著的影响[35]。由此提出假设:农户的知觉行为控制对农户质量安全风险认知能力具有影响。

综合上述研究成果和假设,构建农户质量安全风险认知影响因素,如表1所示。

二、研究方法

DEMATEL方法是一种综合采用矩阵运算和要素影响关系图分析系统中的要素作用关系的方法[36],常被用于存在多个影响因素相互作用的复杂系统关键因素辨识。为此,本文采用DEMATEL方法建立农户生产过程中质量安全风险认知能力关键影响因素辨识模型,建模步骤包括以下三个方面。

第一,认知能力影响因素直接影响矩阵归一化。采用式(1)和(2)将由问卷调查形成的农户质量安全风险认知能力影响因素间直接影响关系矩阵A进行归一化处理,从而获得归一化矩阵X。

第二,农户质量安全风险认知能力影响因素的综合影响矩阵T计算。T是通过计算归一化矩阵X的几何级数获得的,表达式如式(3)。

第三,计算农户质量安全风险认知能力影响因素间的因果关系参数。因果参数的计算主要包括影响度参数(ri)、被影响度参数(cj)、中心度参数(mi)和原因度参数(ni)。这些参数可以通过式(4)~(7)实现。具体参数计算式如下。

式中,ri是第i个认知能力影响因素的影响度值;cj是第i个认知能力影响因素的被影响度值;ni是第i个认知能力影响因素的原因度,当ni>0时,判定该影响因素为认知能力的原因型因素,可对其他认知能力影响因素产生影响;当ni<0时,则判定该影响因素为认知能力的结果型因素,会被其他认知能力影响因素影响。

三、实证分析

(一)数据来源

为保证问卷的良好的信度和内容效度,特邀请高等院校、农委部门的专家、农场主等从事农产品研究与生产的专家组成专家委员会,主要围绕农户质量安全风险认知关键要素辨识体系中的4个准则层指标中的22个因素层指标进行评定。2015年1月至4月在安徽高校、各地市农委部门、安徽四大优势农产品产业带范围内的农场主等发放问卷152份,回收139份,有效问卷122份,有效问卷回收率803%。问卷的信度和效度见表2。

(二)方法运用及结果分析

1农户风险认知能力影响因素间作用关系

由上述问卷调查获取的数据,建立农户风险认知能力影响因素的直接关系矩阵,如表3所示。结合表2中的数据,按照所建立的研究方法,采用MATLAB编程软件运算式(1)~(7)计算农户风险认知能力的影响因素的综合影响矩阵和影响因素的作用关系参数,结果如表4和表5。

表5中风险认知能力影响因素的影响度表明,f21、f1、f17、f16和f20对其它风险认知能力影响因素产生影响的可能性更大;被影响度表明,f12、f11、f18、f6、f13和f14更容易受其它认知能力影响因素的影响。为了更直观表示风险认知能力各个影响因素间的相互作用关系,以综合影响矩阵的影响度均值与标准差之和为阈值[36],忽略综合影响矩阵中各个因素间影响程度低于0165的相互影响值,绘制风险认知能力影响因素间的因果关系图,如图1所示。

2农户风险认知能力关键影响因素分析

(1)农户风险认知能力的关键原因因素

由表5和图1可知,f1、f2、f3、f4、f7、f10、f17、f19、f20、f21和f22是农户风险认知能力的原因因素。在这些原因因素中,按照中心度排序,前四位的因素是f10、f19、f22和f17。

农产品质量安全风险态度(f10)在原因因素中具有最大的中心度且处于所有因素的第2位,影响度(3071)居于第2位, 被影响度(2913)处于第18位,表明该因素对其他影响因素大,受其他因素影响较小,是风险认知能力的关键因素。农户的农产品质量安全风险态度主要测评农户对当前农产品整体安全形势所持的态度是积极的还是消极的态度,农户的农产品质量安全风险态度属于主观意识层次,其受个性心理特征影响较大,其对农户的风险认知能力具有非常关键的因素。

安全技术期望收益(f19)的影响度(2667)居于第7位,被影响度(2665)居于第9位,表明该因素对其他风险认知能力因素有影响作用,同时也被其他因素影响,与其他因素作用关系密切,也是风险认知能力的关键因素。若农户对安全期望收益的期望值较高,其会更倾向于选择更为安全的生产行为,以获得更高的市场效益,这符合经济学的理性人假说观念。农户相关信息获取情况会对其期望收益水平的高低程度产生影响,最终会影响农户的安全风险认知能力。

政府相关培训频率(f22)的影响度(249)居于第8位,被影响度(2412)居于第11位,虽然作用关系整体上显著程度不高,但是在众多原因因素中处于第3位,是重要的原因因素,因此也是关键因素。政府所作的针对性培训,对于农户强化相关知识,准确认识现实状况,客观评价市场发展趋势,掌握相关技术起到非常重要的促进作用,对农户的风险认知能力产生重要影响。

参与组织影响程度(f17)的影响度(2715)居于第4位,被影响度(2127)居于第15位,说明该因素对其他因素具有较显著的作用,但是受其他因素影响相对较小,是风险认知能力的关键因素。农户是否参与组织,尤其是组织是否切实发挥组织效益,对农户的安全风险认知具有非常重要的影响,这一结论在众多学者研究结果也充分得到了体现。

(2)农户风险认知能力关键结果因素

由表5可知,f5、f6、f8、f9、f11、f12、f13、f14、f15、f16和f18是农户风险认知能力的结果影响因素。在农户风险认知能力的结果因素中,按照中心度排序,前四位的因素是f18、f12、f6和f11。

信息获取渠道(f18)具有最大的中心度,其影响度(2679)位于第5位,被影响度(3675)位于第3位,表明该因素易受到其他影响因素,并对其他因素具有一定的影响,因此是风险认知能力的关键因素;避免安全事故的意愿(f12)的影响度(1985)位于第13位,被影响度(3918)位于第1位,表示该因素很容易受到其他因素的影响,相对而言对其他因素的影响较小,是关键的结果因素;家庭收入水平(f6)的影响度(2674)位于第6位,被影响度(2942)位于第4位,表明该因素对其他因素具有一定的影响作用,并受到其他因素的影响,与因素之间的关系密切,因此是关键的风险认知能力影响因素;追求农产品安全生产态度(f11)的影响度(1424)位于第19位,被影响度(3825)位于第2位,表明该因素受其他风险认知能力因素的影响程度较大,而对其他因素的影响作用较小,因此是关键风险认知能力因素。信息获取渠道一方面受其农户自身禀赋因素以及信息获取能力相关,另一方面其会对行为态度和意愿产生一定的影响;农户的家庭收入水平实际上是对个综合因素的结果,但家庭收入水平越高、规模越大其越重视安全风险,越倾向于积极的收集各种信息,也有更多的机会参与政府培训以及被技术指导等,故属于认知能力中关键因素。避免安全事故的意愿是测评其主观上是否有主动寻求避免产生安全事故而影响其生产的愿望强烈程度,追求农产品安全生产态度是测评其主观上是否愿意生产安全的农产品的愿望强烈程度,其对认知产生较大影响,这与前述周洁红、赵建欣等的研究结论相一致。

综合上述认知能力的原因因素和结果因素的关键因素辨识,可知,农户风险认知能力影响因素的关键因素包括农产品质量安全态度(f10)、安全技术期望收益(f19)、政府相关培训频率(f22)、参与组织影响程度(f17)、信息获取渠道(f18)、避免安全事故的意愿(f12)、收入水平(f6)和追求农产品质量安全态度(f11)。

四、研究结论与启示

基于以上的分析结果,得出以下研究结论:(1)农户质量安全风险认知能力的要素很多,各种要素之间存在着相互影响的关系,但是不同的认知要素之间,其作用方向和影响程度并不完全一致;(2)农户质量安全风险认知能力要素中,农户的年龄、农户的性别、农户的家庭规模、农户的种植规模、农户自家食用比例、农户农产品质量安全风险态度、参与组织影响程度、农户安全技术期望收益、农户技术获取便利性、受农技人员影响、政府相关培训频率等要素属于原因因素,对农户质量安全风险认知能力要素中其他因素影响较大;(3)农户质量安全风险认知能力要素中,农户的受教育程度、家庭收入水平、环境污染态度、化肥农药污染态度、追求农产品安全生产态度、避免安全事故的意愿、质量安全回溯可能性、惩罚机制严重程度感知、法律认知影响程度感知、市场检测机制影响程度感知、信息获取渠道等要素属于结果因素,受农户质量安全风险认知能力要素中其他因素影响较大;(4)在农户质量安全风险认知能力要素中,农户农产品质量安全风险态度、农户安全技术期望收益、政府相关培训频率、参与组织影响程度、信息获取渠道、避免安全事故的意愿、农户家庭收入水平、追求农产品安全生产态度等属于最为关键的八大要素。

从农户质量安全风险认知关键要素辨识研究结论中,获得如下启示:首先,强化农户的质量安全风险意识。通过多方面全面宣传目前农产品质量安全风险现状及问题,促使农产品种植户对当前农产品质量安全风险有着深刻、清晰的认知,即不过于乐观也不盲目悲观,从而客观准确研判当前农产品质量安全形势,采用恰当的风险应对策略;其次,通过各种渠道宣传农产品质量安全知识以及有机农产品、绿色农产品、无公害农产品市场行情及发展前景,安全农产品是未来农产品需求重点和热点,通过市场引导种植户自觉提高农产品安全质量水平;再次,政府应当进一步加强相关培训,根据当地实情,针对性地开展安全农产品种植、农产品质量安全认知、农产品质量相关法规、农产品可回溯体系、农业互联网与物联网应用、农产品营销等知识与技能的培训;最后,积极培育、发展壮大农户组织,通过建立合作社、农产品产销一体化公司、公司+农户等新型组织形式,提高农户组织化程度,从而提高农户质量安全认知能力,规范农户质量安全行为,提高农产品质量安全行为水平。

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